Marketing Editorial para Livros Profissionais, Técnicos e Universitários

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No dia 16/05/2007 fiz o curso “Marketing Editorial para Livros Profissionais, Técnicos e Universitários” na CBL – Cãmara Brasileira do Livro, ministrado pelo editor Milton Mira de Assumpção Filho, que já tinha sido o editor do meu Filosofia e Administração, publicado pela sua Makron Books no final dos anos 90.

Milton começou contando sua trajetória, de funcionário da McGraw-Hill do Brasil, com passagem por Portugal, à oportunidade de se tornar sócio da empresa no Brasil, quando ela encerrou suas atividades no país, à alteração da razão social para Makron Books, vendida posteriormente para a Pearson, e agora como sócio-fundador da M. Books.

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Ele contou sua experiência mantendo a linha de livros universitários da McGraw-Hill, acrescentando a linha de informática, que decolou com os livros que funcionavam como manuais para computadores e eram vendidos para diversas empresas, que colocavam suas próprias marcas, até a linha de negócios e marketing, e posteriormente qualidade.

Sua história mostra que ele sempre esteve muito antenado nas tendências do mercado de livros. Segundo Milton, as editoras precisam tomar cuidado com a tradução de livros, pois passado o período em que detêm direitos autorais da tradução, a editora principal pode vir para o Brasil ou renegociar os direitos com outra editora, aproveitando-se então de todo o esforço de introdução do produto no país. Nesse sentido, lembrou da Pearson, da Thomson (que comprou a Pioneira), da Elsevier/Campus e da própria McGraw-Hill.

Milton defendeu, em vários momentos do curso, que a empresa editorial deve ter foco em marketing e que, nesse sentido, a capa tem o valor da embalagem de um produto, portanto deve ser bastante trabalhada e valorizada. Ele definiu marketing de livros como: “todo processo que abrange o desenvolvimento ou contratação de um texto, produção, capa (embalagem), promoção e fidelização de consumidor.”

Ressaltou também que a fidelização do leitor por uma editora é um processo bastante difícil, mas que é importante fazer um bom trabalho junto a livrarias, pois essas sim podem ter uma identificação maior com uma editora.

Ele também diferenciou os conceitos de livros profissionais (que servem de informação para a vida profissional, e são lidos), livros técnicos (ferramentas ou manuais que profissionais como médicos, por exemplo, devem ter na mesa, e, portanto, são consultados) e livros universitários (que são adotados em faculdades e universidades).

Lembrou ainda que o currículo do autor de um livro universitário é essencial, e que é importante o público-alvo do livro estar muito bem definido, assim como que esses livros sigam as ementas que são padrões nas suas disciplinas.

Lembrou ainda que é possível editar um livro universitário por diversos caminhos: encomendar um texto, identificar um texto já produzido ou mesmo publicar as apostilas mais vendidas; e também que trabalhos de pós-graduação quase nunca são publicáveis, pois seu público-alvo são professores e catedráticos, então eles precisariam ser reescritos com foco no aluno. Lembrou ainda da importância do editor freqüentar feiras internacioais, estar sempre em sintonia com autores e editoras internacionais, e mesmo percorrer os sites dessas editoras, e que é possível, inclusive, uma editora brasileira receber um livro para avaliação (arquivo pdf) e inclusive fechar a sua tradução no Brasil antes mesmo de ele ser publicado em outro país.

Explicou ainda que, além dos contratos padrões, há também contratos específicos e especiais, como no caso em que um autor se compromete a comprar toda uma tiragem de um livro, e a editora acaba funcionando como distribuidora do próprio livro que produziu, que recebe de volta em consignação.

Falou ainda dos formatos de produção editorial (que em muitos casos otimizam o corte do papel), dos modelos e do design da capa (que tem de estar em sintonia com o marketing da editora), dos tipos de papel, da diagramação, da criação de títulos (que devem ser lidos de longe) e subtítulos, textos de quarta capa e orelhas (que, segundo ele, devem ser textos vendedores).

Milton lembrou ainda do trabalho de release e de mídia, como entrevistas, matérias e noites de autógrafos, e da importância de materiais complementares, como brindes (camisetas e chaveiros, p.ex.), cartazes, folhetos e displays. Para ele, esse material tem que ser mostrado para os livreiros, para que se consiga lugar de destaque para os livros, e a mídia tem que ser trabalhada em função do foco do livro, ou seja, das tribos de leitores.

Falou ainda da importância de feiras e eventos, merchandising (trabalho no ponto de venda e mesmo compra de espaços para expor livros) e Internet (site da editora, sites específicos frequentados pelo público-alvo daquele livro, sites de terceiros, blogs, orkut, email marketing do Submarino e .coms, como Saraiva e Siciliano).

Lembrou do fenômeno do camaguru, ou seja, que o consumidor muda de hábitos continuamente, mesmo durante o dia, já que assume diferentes personas, e por isso está propenso a receber informações quando (e apenas quando) atua como o potencial consumidor de um produto, e não a todo o momento, então é preciso atingi-lo no momento e no local certos.

No caso de livros universitários, ele lembrou da importância do release diferenciado e específico; do treinamento e do trabalho essencial dos promotores, que devem se reunir periodicamente; da promoção e da divulgação; do contato pessoal com bibliotecas de universidades e com coordenadores de cursos; do contato por email com professores e coordenadores e da promoção em sites.

Em distribuição e vendas, falou da possibilidade de uma editora combinar vendedores próprios com distribuidores regionais; do e-commerce; de feiras e eventos; de vendas diretas; de projetos especiais; da Internet, já que se nota uma queda de vendas de livros universitários em livrarias e aumento nas .coms; das grandes superfícies (como supermercados e grandes lojas) e das pequenas superfícies (como lojas de conveniência, lojas e bancas).

Para Milton, o editor, como um administrador e um homem de marketing, tem que ter visão do todo.

Perguntei para Milton o que ele achava do fato de as editoras de livros universitários, como Pearson e Saraiva, por exemplo, estarem oferecendo seus livros também online em formato pdf para os alunos, que podem inclusive comprar o direito de ler apenas um capítulo, por exemplo, e me surpreendi com a resposta: ele não tem opinião formada. O mercado editorial universitário está, sem dúvida, enfrentando uma situação de mudança de paradigmas, ameaçado agora não apenas pelo xérox, mas principalmente pela Internet, e inclusive pelas editoras que surgiram especificamente para se dedicar aos e-books, então fórmulas de negócios novas podem funcionar como tecnologias disruptivas, chegando rapidamente inclusive a ameaçar as grandes editoras. Há, portanto, espaço para idéias criativas na combinação entre mídia impressa, mídia eletrônica e online, e educação a distância, e é também uma questão de sobrevivência que as editoras se questionem e se repensem continuamente, sob o risco de acordarem um dia e perceberem que seus negócios minguaram de repente.

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