Após tratar de Propaganda, Promoção, e Eventos e Experiências, o cap. 18 do livro Administração de Marketing (Kotler e Keller; Pearson, 12. ed.) termina abordando Relações Públicas (RP).
Segundo os autores, Relações Públicas (RP) “envolvem uma série de programas para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.” (p. 593), incluindo as funções de: relações com a imprensa, publicidade de produto, comunicação corporativa (interna e externa), lobby (que no Brasil está associado a corrupção) e aconselhamento (à administração).
As relações públicas de marketing (assessoria de imprensa) envolvem as seguintes funções: apoio no lançamento de produtos; apoio no reposicionamento de um produto maduro; captação do interesse por uma categoria de produtos; influência sobre grupos-alvo específicos; defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos; e construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos.
Em termos de custo, as atividades de relações públicas costumam ser bem menos onerosas do que a propaganda:
“A empresa não paga pelo espaço ou pelo tempo obtido na mídia; ela só paga para sua equipe desenvolver e divulgar fatos relevantes e gerenciar determinados eventos. Se a empresa desenvolver algo realmente cativante, o meio jornalístico poderá se interessar pelo assunto e gerar o equivalente a milhões de dólares em anúncios. Alguns especialistas afirmam que os consumidores são cinco vezes mais propensos a ser influenciados pela mensagem editorial do que pela propaganda.” (p. 594).
As principais ferramentas de RP de marketing seriam: publicações (relatórios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais); eventos (organizados pela empresa); patrocínios (a eventos organizados por outras empresas); notícias; apresentações (como palestras ou aparições públicas); atividades de prestação de serviços de interesse público; e identidade de mídia (ou visual).
As principais decisões em RP de marketing são: estabelecimento dos objetivos, escolhas das mensagens e dos veículos, implementação do plano e avaliação dos resultados.
