Em sua Bíblia do Marketing, Administração de Marketing (Pearson, 12. ed., p. 538), Kotler e Keller sugerem 8 etapas para o desenvolvimento de um Plano de Comunicação (ou Promoção, num sentido amplo):
1. Identificação do Público-Alvo
A definição adequada do público-alvo da comunicação determinará decisivamente todos os passos seguintes. Uma comunicação feita para um alvo confuso ou desfocado tende a não trazer os resultados esperados, pois os tiros acabam se dispersando, não atingindo lugar nenhum.
Um Plano de Comunicação pode ter mais de um público-alvo, o que muitas vezes pode significar que devem ser desenvolvidos Planos diferentes em função de cada um dos alvos.
2. Determinação dos Objetivos
Uma comunicação pode ter diversos objetivos, como introdução de um novo produto, conscientização e atitude em relação à marca, intenção de compra etc.
3. Elaboração da Comunicação
O que dizer (estratégia de mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem dizer (fonte da mensagem).
Temos a tendência de pensar primeiro na mídia para a comunicação, antes de determinar os seus objetivos e elaborar a mensagem. A colocação desses itens antes da seleção dos canais de comunicação pelos autores é um desafio, pois nos obriga a pensar nos objetivos e na mensagem ainda não materializada em um canal, de uma maneira quase abstrata.
4. Seleção dos Canais de Comunicação
Pessoais (incluindo boca-a-boca, buzz marketing e marketing viral) e não-pessoais (como mídia, promoções de vendas, eventos e experiências, e relações públicas).
5. Estabelecimento do Orçamento
Aqui, os autores apresentam diferentes métodos para a definir quanto gastar em comunicação, como recursos disponíveis, porcentagem das vendas, paridade com a concorrência, e objetivos e tarefas.
6. Decisão sobre o Mix de Comunicação
Envolve o gerenciamento de diversos meios de comunicação, como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto (incluindo marketing pela Internet), em função de fatores como o tipo de mercado de produto, o estágio de disposição do comprador e o estágio do ciclo de vida do produto.
7. Mensuração dos Resultados da Comunicação
O desafio de avaliar o impacto da comunicação no público-alvo.
8. Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing
Em que se trabalham a integração, coesão e coerência entre as mensagens e ferramentas selecionadas para a comunicação.
