No início do cap. 18 de seu Administração de Marketing (Pearson, 12. ed.), Kotler e Keller abordam diretamente a propaganda, que já tinham abordado rapidamente no capítulo anterior.
Segundo a definição dos autores:
“Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.” (p. 566)
Não-pessoal aqui não quer dizer que a comunicação não é transmitida por nenhuma pessoa, mas que a comunicação é direcionada a mais de uma pessoa.
Quanto aos objetivos, Kotler e Keller afirmam que a propaganda pode ser: informativa, persuasiva, de lembrança e de reforço.
Eles discutem também os fatores que devem ser considerados para a elaboração do orçamento e da campanha de uma propaganda.
Na p. 574, é apresentada uma interessante tabela com os principais tipos de mídias para propaganda, suas vantagens e desvantagens: jornais, televisão, mala direta, rádio, revistas, outdoor, páginas amarelas, informativos, brochura/folder, telefone e internet, e em seguida são comentadas algumas opções alternativas.
O capitulo discute ainda a cobertura, a freqüência e o impacto da propaganda, assim como estratégias de continuidade, concentração, alternância e intermitência da exposição de um produto.
Por fim, são apresentadas estratégias para avaliar a eficácia da propaganda.
